مسائل متعدد دیگری در زمینه ی آمیخته ی بازاریابی وجود دارند که لازم است مدیران بازاریابی تکنولوژی سطح بالا توجه ویژه ای به آن ها داشته باشند. به عنوان مثال تصمیم گیری در مورد طیف محصول، بسته بندی (در معنای وسیع آن)، کیفیت، مسائل ترویجی و ارتباطی، مسیرهای ورود به بازار، خدمات مشتریان، قیمت و بودجه های بازاریابی را نیز نمی توان از نظر دور نگه داشت.
۲-۶-۵- بازاریابی نوآوری ها در شرکت های با تکنولوژی سطح بالا
در یک جامعه دانش محور رو به رشد، محصولات و خدماتی ارائه می شود که بیشتر بر روی تحقیق و توسعه متمرکز هستند. بازارهایی با محوریت تکنولوژی برای پیشرفت اقتصاد ضروری به نظر میرسند. استفاده از تکنولوژی جدید منجر به افزایش سودآوری از ابتدای انقلاب صنعتی شده است. برای رقابت در بازارهای با تکنولوژی سطح بالا، تولید کنندگان باید در بخش تحقیق و توسعه و نوآوری سرمایه گذاری کنند. یک شرکت با تکنولوژی سطح بالا که برای رقابت نمی تواند به منابع داخلی تکیه کند، میتواند از برقراری ارتباطات و استراتژیهای شراکت برای وسعت بخشیدن به پایه های تحقیق و توسعه استفاده کند. یک دیدگاه شبکه ای به بازارها میتواند ارزش شبکه ها را در توسعه تکنولوژی نمایان سازد(Anderson et al., 1994, Borg, 2009, Hakansson and Snehota, 1989, Mattsson, 1997). سرمایه گذاری بر روی ایجاد شبکه ها برای بالا بردن قدرت رقابتی و جستجو برای دانش جدید انجام می پذیرد. ارتباطات بین مراکز تحقیقات و شرکتها مثالی از شبکه ها هستند که از این طریق، شرکت ها با بهره گرفتن از سود تحقیقات خارجی می توانند موجب ارتقای نوآوری شان شوند. افزایش همکاری های تحقیق و توسعه و در گردش بودن اطلاعات و دانش برای رقابت صنایع تحقیقمحور متمرکز، بسیار مهم است.
در مورد ملاحظات بازاریابی برای محصولات و خدمات با تکنولوژی سطح بالا توافق کمی وجود دارد. گرچه نوآوری امری کاملا ً متفاوت با بازاریابی است، اما داشتن رویکردهای بازاریابی در بازارهای تکنولوژیکی ضروری است. همزمان برخی از اصول پایه ای بازاریابی برای نوآوری نیز قابل اجرا هستند (John et al., 1999). بحثی که در اینجا مطرح می شود این است که بازاریابی یک محصول تکنولوژیکی میتواند از یک دیدگاه شبکهای سود ببرد، که بعضی از کاستی های دیدگاه های سنتی بازاریابی را پوشش میدهد. شبکه ها، اجتماعی از مصرف کنندگان و یا تولید کنندگانی هستند که حول مجموعه ای از دانش مکمل با یکدیگر همکاری میکنند(Farrell and Saloner, 1985).
در یک شبکه پنج گروه مشارکت دارند:
-
- شرکت چند ملیتی پیشرو
-
- تأمین کنندگان اصلی
-
- مشتریان اصلی
-
- رقبای منتخب
- مراکز غیر تجاری
در بازاریابی برای محصولات و خدمات پژوهش محور، روابطی که در آن دخیل هستند میتوانند برای شرکت بسیار پر اهمیت تلقی شوند. سازمان ها میتوانند با بهره گیری از شبکه ها اطلاعات مهمی را با مشتریانشان تبادل کنند و محصولات و خدمات جدیدشان را در یک همکاری نزدیک با آن ها توسعه دهند. رویکرد شبکه ای میتواند جنبههای مختلف بازاریابی را در برگیرد. تقسیم بازار، هدف گذاری و جایگاه سازی، مفاهیمی هستند که در اغلب متون آکادمیک بازاریابی استراتژیک به کار گرفته شده اند (Anderson and Vincze, 2004, Cravens and Piercy, 2003, Jain, 2000).
- تقسیم بازار
تقسیم بازار مهترین عامل در دور شدن از بازاریابی یکسان[۲۸] است. دیدگاه شبکه ای به بازاریابی مشخص میکند که بین خریدار و فروشنده، روابطی برقرار می شود و شرکت میتواند از طریق این روابط، راجع به نیازهای مشتریانش بیشتر اطلاعات کسب کند. راه اندازی شبکه ها، امکان این که بتوان با فعالیت های ارتباطی یکسان به تمام اعضای آن بخش بازار دسترسی پیدا کرد را فراهم میکنند. نقطه قوت دیدگاه شبکهای در بازاریابی این است که رابطهای که با مشتریها ایجاد شده، امکان جریان اطلاعات بین خریدار و فروشنده را فراهم می کند. نکته ضروری در فرایند تقسیم بازار، ارتباط داشتن با مشتریان و کسب اطلاعات هرچه بیشتر راجع به آن ها است (Novak and MacEvoy, 1990).
- هدف گذاری
بازاریابی هدف گذاری شده، دقت بازاریابی را افزایش میدهد. پایگاه های داده، هدف قرار دادن انتخاب شده یک بازار را میسر کرده و به بازاریاب ها این امکان را میدهند که بازارهای هدفشان را با دقت بیشتری محدود کنند. ایجاد روابط نزدیک تر با مشتریان، سفارشی سازی انبوه[۲۹] و بازاریابی خُرد[۳۰] را تسهیل میکند و فرصتهای جدیدی را ارائه میدهد. هدف گذاری همچنین به معنی انتخاب شرکت هایی است که می خواهید با آن ها کسب و کار انجام دهید. ایجاد شبکه های بازاریابی میتواند به یک شرکت در تلاش های هدفگذاریاش کمک شایانی کند.
- جایگاه سازی
در رویکرد شبکه ای به جایگاه سازی تکنولوژی سطح بالا، شرکت ها را نمی توان از روابط شان با مشتری ها جدا کرد. بهترین موضع در بازار از طریق روابط قوی با مشتریان به دست میآید. جایگاه سازی آن چیزی نیست که شما بر روی محصول انجام می دهید، بلکه چیزی است که محصول در ذهن مشتریان بالقوه ایجاد میکند (Trout and Ries, 1995). مشتریان مختلف، نیازهای مختلفی دارند و مزایای یک نوآوری را به اشکال مختلفی تعبیر می کنند. شبکه هایی که به مشتریان این امکان را میدهد که در مورد نیازمندیهای آتی شان با یکدیگر به تبادل اطلاعات بپردازند، میتوانند در یافتن یک جایگاه مطلوب در بازار بسیار کمک کنند. یک شبکه ی مشتمل بر چند شرکت کوچکتر با تکنولوژی بالا، میتواند برای هر کدام از آن ها امکان بهره مندی از یک تیم نوآور بدون نیاز به سرمایهگذاری در توسعه کل تکنولوژی را فراهم کند.
بریجز و دیگران (Bridges et al., 1995) بیان میکنند که قیمت و تکنولوژی باید انتظارات مشتری را برآورده کنند اما نباید از آن خیلی فراتر روند. البته این موضوع به معنی این نیست که مدیران، حد وسط را بگیرند؛ بلکه به این معنی است که بهبود مستمر باید به گونه ای وجود داشته باشد که تلاش های توسعه محصول، انتظارات مشتری را هدایت کند. آن ها مدلی برای سهم بازار محصولات با تکنولوژی سطح بالا ارائه کردند که این مدل بر اساس قیمت نسبی کالا، تکنولوژی نسبی، پیشینه ی سهم بازارِ نام تجاری، و تأثیر انتظارات از تکنولوژی و قیمت بنا شده است.