در چنین حالتی، گرایش به مشتری تعیین کننده کاربرد مفهوم بازاریابی است؛ بنابرین این نکته غالب است که هدف تمامی تلاشهای هر سازمانی که در صدد جهت گیری به سوی مفهوم بازاریابی است، حرکت به سوی رضایت بخشی به مشتریانش در سطح سودی متعارف میباشد. در واقع مفهوم بازاریابی مستلزم بیشترین تلاش ها جهت کشف خواسته های مخاطبین هدف و خلق کالاها و خدماتی برای رضایت بخشی به آن ها است (سینگ ، ۲۰۰۴)
به این ترتیب با معرفی مفهوم بازاریابی در دهه پنجاه تفکر سنتی سازمانها از درون به بیرون و فروش هر آن چه مایل و قادر به تولیدش بودند به تفکر متعالی از نیازهای بیرون به درون سازمان و تولید خواسته ها و نیازهای بازار و مشتریان تغییر یافت و بازار و مشتری محوری جایگزین فرآورده محوری شد؛ اما با این که مفهوم بازاریابی بخش اساسی و ضروری تفکر بازاریابی به حساب میآید تلاش برای ارائه معیارهای معتبر جهت سنجش و آزمون و تحلیل تجربی آن در سطح محدودی صورت گرفته و آن هم در دهه نود و پس از کار محققینی چون کوهلی و جاوورسکی و همین طور نارور و اسلاتر . کوهلی و جاوورسکی مفهوم بازاریابی را به عنوان فلسفه یا روش تفکری که تخصیص منابع و فرموله سازی استراتژی های سازمان را هدایت میسازد تعریف نموده و فعالیت هایی شامل شناسایی و برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان، تمرکز بر تحقق اهداف سازمان در حین برآورده ساختن نیازهای مشتری و نیز انسجام تمامی نواحی وظیفه ای جهت کسب اهداف سازمان از طریق پاسخ صحیح به خواسته های مشتریان را به عنوان فعالیت هایی جهت کاربردی سازی مفهوم بازاریابی معرفی کرده و سازمانی که در اجرای این فعالیت ها می کوشد سازمان بازارگرا نامیدند.
نارور و اسلاتر نیز فرهنگ سازمانی مشوق یادگیری مداوم و مستمر بین وظیفه ای در مورد نیازهای پنهان و آشکار مشتریان و قابلیت ها و استراتژی های رقبا و نیز هماهنگی بین وظیفه ای برای بهره برداری از یادگیری صورت داده شده را کاربرد مفهوم بازاریابی در عمل عنوان نموده و سازمانی که برخودار از فرهنگی با ویژگیهای پیش گفته باشد را سازمان با گرایش به سوی بازارنام نهادند (تسه و همکاران ، ۲۰۰۳).
میتوان شاپیرو را در سال ۱۹۸۸ اولین کسی دانست که به تعریف جنبههای مختلف گرایش بازار پرداخت و شرکتی با گرایش عمده به بازار را شرکتی معرفی کرد که در آن :
اطلاعات با اهمیت در مورد تمامی عناصر تاثیرگذار در بازار و فرایند خرید مشتری در همه وظایف و کارکردهای شرکت نفوذ میکند؛
تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی به صورت مشترک بین بخشها و واحدهای سازمان اتخاذ میگردد؛
تعهد در زمینه به اجرا درآوردن این تصمیمات در بین بخشها و واحدهای سازمان وجود دارد؛
پس از وی محققین متعددی به تعریف و عملیاتی سازی این مفهوم اقدام نمودند که حاصل کار آن ها دو رویکرد اصلی در این رابطه میباشد.
۲-۵-۲-۲ سنجش میزان گرایش به بازار
دو معیاری که به شکلی گسترده برای سنجش گرایش به بازار مورد استفاده قرار گرفته اند معیارهایی تحت عناوین MKTOR و MARKORمیباشند که اولی توسط کوهلی، جاوورسکی و کومر در ۱۹۹۳ و دومی توسط نارور و اسلاتر در ۱۹۹۰ معرفی شده اند. نتایج تحقیقات نشان میدهند که اگر چه هر دو معیار از نظر تئوریکی سازگارند ولیکن معیار MKTOR در ارزیابی عملکرد کسب و کار نتایج قابل استنادتری نسبت به معیارMARKOR نشان میدهد. به این ترتیب که رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد با بهره گرفتن از معیار نارور و اسلاتر بهتر تشریح میگردد و فاکتورهای آماری و مفهومی نسبت به زمانی که از معیار کوهلی و جاوورسکی استفاده می شود رابطه قویتری بین عملکرد کسب و کار و گرایش به بازار نشان میدهند؛ در این مورد گفته می شود که MKTOR رابطه مستقیم بیشتری با عملکرد نسبت به MARKOR دارد،چرا که میتواند مفهوم توسعه ارزش برای مشتری و همین طور عملکرد برتر و ممتاز کسب و کار را به صورت کامل در بر بگیرد و از سوی دیگرMARKOR تنها در ارتباط با تولید، توزیع و پاسخگو بودن در قبال اطلاعات مرتبط با نیازهای مشتری بدون در نظر گرفتن سایر نیروهای محیطی مثل رقبا مطرح میگردد و بالاخره این که معیارMARKOR در مقایسه با معیار MKTOR دارای قابلیت اطمینان کمتری است و در نتیجه این قابلیت اطمینان پایینتر ممکن است رابطه بین گرایش به بازار و عملکرد تجاری را کمتر از واقع تخمین بزند .(Rose & Shoham, 2002)
معیار سومی هم در زمینه سنجش گرایش به بازار توسط دشپنده و همکارانش در سال ۱۹۹۳ و تقریبا همزمان با دو رویکرد پیش گفته مطرح گردید؛ این محققین گرایش به بازار را به عنوان مجموعه ای از عقاید که مشتری را در رأس امور قرار داده و منجر به کسب سود بلند مدت می شود تعریف کردهاند و برای عملیاتی سازی آن یک معیار ۹ آیتمی پیشنهاد نموده اند (Deshpande & et al., 1993).
در سال ۱۹۹۸ دشپنده و فارلی گرایش به بازار را به عنوان مجموعه ای از فرآیندها و فعالیت های بین وظیفه ای هدایت شده در جهت خلق و حفظ مشتریان راضی از طریق ارزیابی مستمر نیازها و خواسته های آنان تعریف کرده و برای سنجش مفهوم باز تعریف شده خود با ترکیب سه معیار کوهلی و جاوورسکی، نارور و اسلاتر و دشپنده و همکارانش معیار ده آیتمی جدیدی تحت عنوان MORTN معرفی نمودند .(Matsuno & et al., 2005)
ادبیات تحقیق از تحقیقات ماتسونو و منتزر در سال ۲۰۰۰و همین طور ماتسونو ومنتزر و رنتز در سال ۲۰۰۵ در مورد سنجش گرایش به بازار با معیار دیگری حکایت میکنند که در اصل ترکیبی از معیارهای MARKORو MKTOR است. ماتسونو، منتزر و اوزسومر در زمینه معیار جدید چنین عنوان میکنند که اگر چه مبنای مفهومی زیر بنایی گرایش به بازار به عنوان فعالیت های دانشگرا طبق نظر کوهلی و جاوورسکی قابل تأیید و حمایت است اما در زمینه وسعت حوزه انتخاب آیتم و نیز ساختار عاملی معیار دچار کاستی هایی گردیده است .(Matsunoet & et al., 2002)
این اعتقاد که دامنه وسیعتری از عوامل بازار در حوزه گرایش به بازار مورد نیاز است از آن جا ناشی می شود که استراتژی کسب و کار منعکس کننده تاثیرپذیری و تاثیرگذاری سازمان بر عناصر موجود در محیط بازار و تعیین کننده معیارهای محوری عملکرد و اقدامات اساسی میباشد و لذا بایستی بر اساس دامنه جامعی از فاکتورهای مطرح در مفهوم گرایش به بازار تدوین گردد .(Matsuno& Mentzer, 2000)